Η κεντρική ιδέα του έργου Market on Wheels, που αποτελεί και πρωτοποριακή για τα ελληνικά δεδομένα πρόταση, είναι η δημιουργία Υποστηριζόμενης Δομής-Θερμοκοιτίδα Επιχειρηματικότητας η οποία καλείται να αξιοποιήσει το παραγωγικό δυναμικό ατόμων που προέρχονται από δύο κατηγορίες αναπηρίας, κινητική και νοητική και τα οποία συνεργάζονται για να διεκδικήσουν θέση στο επιχειρηματικό γίγνεσθαι της σύγχρονης εποχής.
Η θερμοκοιτίδα αποτελεί επιχειρηματική πρακτική η οποία αναπτύσσεται τα τελευταία χρόνια στην Ευρώπη με στόχο την υποστήριξη της καινοτομίας και της επιχειρηματικότητας. Συνήθως η θερμοκοιτίδα παρέχει σε νεοϊδρυόμενες και με προοπτικές γρήγορης ανάπτυξης εταιρείες χρηματοδότηση, χώρους και εξοπλισμό (όπως κτιριακές εγκαταστάσεις, έπιπλα, ηλεκτρονικούς υπολογιστές, τηλεφωνικές συσκευές, πρόσβαση στο internet, κ.λ.π.) αλλά και ένα δίκτυο επαφών με πελάτες και προμηθευτές και σε αντάλλαγμα παίρνει ένα ποσοστό του μετοχικού κεφαλαίου και/ή πληρωμές από την νεοϊδρυόμενη εταιρεία. Η αποστολή της θερμοκοιτίδας είναι να ιδρύσει και να μεγαλώσει τη νέα εταιρεία. Τα βασικά σημεία μιας θερμοκοιτίδας επιχειρηματικότητας είναι η κοινή υποδομή, η αγορά υπηρεσιών, η καλλιέργεια ενιαίας κουλτούρας, η διαρκής ανταλλαγή γνώσεων και πληροφοριών, η σημαντική ύπαρξη διοικητικής εμπειρίας, οι ισχυρές δομές διασύνδεσης. Είναι σύνηθες οι θερμοκοιτίδες που ήδη λειτουργούν και προσφέρουν υπηρεσίες να παρέχουν και χώρους στους ενοίκους για την έναρξη και λειτουργία της επιχείρησης τους κάνοντας τους μέρος ενός οικείου δικτύου χωρίς ωστόσο να χάνεται η αίσθηση της ανεξαρτησίας. Η χρονική επένδυση μίας θερμοκοιτίδας κυμαίνεται συνήθως μεταξύ 6 και 18 μηνών ενώ σε αρκετές περιπτώσεις μπορεί να είναι και μεγαλύτερη.
Στα πλαίσια του έργου Μarket-on-wheels προβλέπεται η δημιουργία υποστηριζόμενης δομής-θερμοκοιτίδας επιχειρηματικότητας, η οποία θα αναπτύξει και θα παράγει υπηρεσίες εκπαίδευσης, συστήματα υποστήριξης (επιχειρηματική και τεχνική υποστήριξη, ψυχολογική υποστήριξη), φυσική και πληροφοριακή υποδομή για τη λειτουργία της επιχείρησης και έτοιμα πληροφοριακά πακέτα (π.χ. CRM, διαχείρισης παραγωγικής διαδικασίας) οργανώνοντας την παραγωγή των επαγγελματικών-παραγωγικών εργαστηρίων και την προώθηση των προϊόντων τους, με τρόπο τέτοιο που να ανταποκρίνεται στους νόμους της προσφοράς και της ζήτησης και να ικανοποιεί τις ανάγκες των ωφελουμένων. Τα προϊόντα των επαγγελματικών-παραγωγικών εργαστηρίων και οι υπηρεσίες των νέων επαγγελματιών με νοητική υστέρηση, θα προωθηθούν μέσα από τη δημιουργία εταιρικού πιλοτικού σχήματος (επιχείρηση η οποία θα εκκολαφθεί μέσα από τη θερμοκοιτίδα) με τη συμβολή των κινητικά αναπήρων οι οποίοι ως νέοι επιχειρηματίες διεκδικούν για τους ίδιους και για τους νοητικά υστερούντες χώρο στην αγορά εργασίας. Η θερμοκοιτίδα θα είναι σε θέση να προσφέρει τα συστήματα που θα παρέχει σε μελλοντικές δυνητικές επιχειρήσεις, ουσιαστικά θα τους παρέχει τις δομές που χρειάζεται προκειμένου να συσταθεί ένα νέο επιχειρηματικό σχήμα.